Catota Salazar, Edenilson Elieser (2004) COO-PETENCIA: Una nueva forma de hacer negocios. Masters thesis, Universidad de El Salvador.

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Abstract

Coo-petencia, la intención fundamental de esta frase es proponer una nueva forma de hacer negocios aplicando para ello la versatilidad de técnicas que surgen de la ya reconocida teoría de juegos. El decir que los negocios son un juego es algo muy sonado hoy en día, pero el decir que los negocios son un juego diferente a los juegos que todos conocemos es la raíz de coo-petencia. En los juegos tradicionales siempre debe haber un ganador y un perdedor, en los negocios no siempre debe ser así, para ganar no es preciso que otros pierdan, en un mismo juego puede haber muchos ganadores. Todos en alguna ocasión hemos escuchado que los negocios son “una guerra” cuando esto supone eliminar a nuestra competencia, aprisionar a nuestros clientes, exprimir a nuestros proveedores, simultáneamente suena también cuerdo concebir a los negocios como “paz” donde debemos escuchar a nuestros clientes, trabajar con nuestros proveedores, establecer relaciones estratégicas aún con nuestros competidores; ¿entonces que son los negocios realmente, Guerra o Paz? Bajo un esquema de pensamiento discontinuo característico de la nueva economía, los negocios puede ser ambas cosas a la vez “Paz y Guerra”, el truco más bien está en cuando colaborar y cuando competir. Las empresas deben colaborar cuando se trata de crear o hacer más grande una torta y competir para repartirse la tajada más grande y de esta combinación dinámica es que surge el término Coo-petencia. Antes de continuar desarrollando el tema principal, resulta necesario para una mejor comprensión del mismo, detenernos a revisar algunos conceptos novedosos: La estrategia de negocios tradicional ha dejado pasar por alto el papel vital de los complementos; se dice que el complemento de un producto o servicio consiste en otro producto o servicio que hace que el primero sea más atractivo, Ej. hardware y software, Salchichas y Mostaza, fósforos y cigarrillos. Los complementos siempre son recíprocos, por ejemplo así como los seguros de vehículos nuevos son un complemento para mejorar las ventas a la industria automotriz, los vehículos en sí lo son para mejorar los ingresos de las empresas de seguros, ya que entre más vehículos compre el público, más seguros comprarán para esos vehículos. Pensar en complementos significa pensar en una manera distinta de hacer negocios. Para aprovechar este concepto pensemos en como ampliar la torta, desarrollando nuevos complementos para sus productos o haciendo que estos sean más accesibles a los complementos existentes. Ahora bien, si decimos que el negocio es un juego ¿entonces quiénes son los jugadores?. Si examinamos las ideas convencionales de negocio y agregando nuestro nuevo concepto aprendido, diríamos que nuestra red de valores está formado por nuestra compañía, nuestros clientes, proveedores, competidores y nuestros complementadores; sin embargo al pensar de esta manera estamos trazando nuestra cancha con una dimensión muy limitada ya que debemos tomar en cuenta que nuestros clientes tienen sus propios clientes, proveedores, competidores y complementadores y en la medida en que podamos ayudar a nuestro cliente a obtener beneficios en su relación con su red inmediata nuestra compañía se verá automáticamente beneficiada. Una persona puede desempeñar muchos papeles en el juego de los negocios; es más, una persona puede desempeñar más de un papel a la vez, esto hace mucho más complicado el juego de los negocios, pues puede confundirle si piensa que su competencia está desempeñando un solo papel. En la década de los 80 cuando comenzaron a venderse las videograbadoras, los estudios de cine pensaron que la gente jamás volvería a ver una película en un teatro de cine, si las podían comprar o alquilar, fue entonces que le subieron los precios a los videos tanto como para que las tiendas solo pudieran comprar unos cuantos ejemplares; sin embargo las películas que tenían éxito motivaron el apetito de alquilar o comprar la película para volver a verla en casa cuando ellos quisieran, si resultaba de su agrado se la recomendaban a sus amigos. En fin el fenómeno complementario fue que el mercado combinado de teatro de cine, renta y venta de videos había hecho más grande el pastel que en la época anterior al video. Al final lo que parecía competencia pura realmente se convirtió en complemento y de este apartado la lección debe ser; ojo no vea solo la mitad del cuadro, tenga muy en cuenta que las ventas en un sector estimulan la demanda en otro sector. En el juego de los negocios, se supone que todos los jugadores son racionales, todos están empeñados en maximizar sus utilidades, todos entienden el juego, no hay malas percepciones, no hay sentimientos de orgullo, equidad, celos, caridad, despecho, venganza. Todo parece muy bien, pero el mundo no es así. Warren Buffett define que en el mercado de capitales, esencialmente en el corto plazo predomina el miedo, la ira, la envidia, la sed de poder y no un conjunto de emociones racionales como todos creemos. Una persona es racional si hace lo mejor que puede de acuerdo con su percepción del juego, es más, dos personas racionales pueden actuar de diferente manera si tienen una percepción distinta del juego. Si ya definimos que los negocios son un juego, entonces quienes son los componentes de este juego. Es aquí donde radica el principal aporte de la teoría de juegos, ya que permite ajustar el juego a nuestro gusto, cambiando a cada uno de los componentes o al juego mismo. Componentes del juego de los negocios 1. Jugadores, 2. Valores Agregados, 3. Reglas, 4.Percepciones, 5. Fronteras. Los jugadores son todos los participantes que intervienen en el juego, tal como lo establece el concepto de red de valores; la compañía, clientes, proveedores, competidores y complementadotes y todos los componentes de los juegos donde esté cualquier elemento de nuestra red inmediata. Uno cambia el juego por el simple hecho de entrar a jugar o a veces hasta por avisar que se va a incorporar al juego, no es una cosa que dependa de su voluntad. El juego después que un nuevo participante está dentro no es el mismo que el que se veía desde afuera. En física el principio de Heisenberg indica que no se puede interactuar con un sistema sin modificarlo. Otra forma de ganar ventaja, es invitando a otros a participar en el juego; así por ejemplo, si entran más clientes usted tendría más ventas y con una apropiada gestión, más utilidades y dependerá menos de cualquier cliente determinado. Por otro lado si entran más proveedores al juego usted incrementa su poder negociador y a la vez tiene muchas alternativas para trabajar en mejorar la calidad de su producto. También, si se introducen nuevos complementadores al juego, eso hará que su producto sea más valioso para sus clientes y por último hasta puede resultar beneficioso traer más competidores al juego de esa forma las compañías se exigen más en su crecimiento y puede que los clientes de la compañía estén buscando la forma de deshacerse de ella si saben que es su único proveedor. Debe entenderse como valor agregado lo que cada jugador aporta al juego y se puede determinar restando del tamaño de la torta cuando su compañía está incluida en el juego, el tamaño de la misma sin su compañía dentro. El valor agregado de un Monopolio es igual a toda la torta, significa que sin usted no hay juego; sin embargo que a uno le vaya bien no solo depende de su propio valor; si no también del valor agregado de los demás jugadores. El valor agregado en un mundo competitivo depende de la tenacidad en el trabajo, para hacer un producto mejor y de forma más eficiente. Pero existe una disyuntiva entre precio y calidad; ¿se puede lograr mejor calidad o costos más bajos pero no ambos.....?, claro que no y el ejemplo de los tulipanes holandeses lo demuestran, quienes han ideado una forma de reciclar la escasa tierra llena de fertilizantes y de esta forma abaratan sus costos y ofrecen productos de mejor calidad. Hacemos lo mejor posible para calcular como ofrecer alta calidad a bajo costo, pero lo mismo están haciendo nuestros competidores y si muchos otros pueden hacer lo mismo, entonces realmente no se tiene mucho valor agregado. Busquemos entonces crear una relación con el cliente como una herramienta de crear valor agregado, este es el sentido de los programas de vuelos frecuentes de las líneas aéreas, buscan “fidelidad de sus clientes”. Se puede obtener valor agregado también haciendo permutas inteligentes, el truco está en idearse la forma de gastar un dólar en mejorar la calidad del producto, pero que el cliente valore esa mejora en dos dólares. Entonces se puede subir el precio en un dólar y medio y se crea un ambiente Ganador- Ganador. Así el cliente percibe que pagó $1.5 por algo que él estima que vale $2 y nosotros obtenemos $1.5 de algo que nos costó $1. En los negocios, la mayoría de las reglas que se observan son leyes y costumbres bien establecidas. Salirse de las reglas es exponerse a sanciones legales o exclusiones de mercado. Pero hay otras reglas del juego que sí pueden ser conveniente modificar, muchas de estas son las que se encuentran en los contratos. Se pueden establecer cláusulas de cliente más favorecido, estas cláusulas representan un compromiso contractual entre una compañía y un cliente, que le garantiza a éste el mejor precio que la compañía le otorga a cualquier tercero. Además se pueden establecer cláusulas de igualar a la competencia, por medio de un compromiso contractual, el cual le otorga a la compañía la opción de conservar al cliente si esta puede igualar la cotización de un rival. Los mercados masivos de consumo son muy distintos, allí los vendedores y los compradores no negocian, entonces el vendedor tiene el poder de fijar unilateralmente algunas reglas del juego; sin embargo, si se abusa de esto el mercado lo puede castigar y eso es precisamente lo que han comprendido algunos supermercados al establecer políticas del mejor precio y crear con ello una base de clientes mucho más leales. El aplicar la teoría de juegos al mundo de los negocios, nos facilita la comprensión de la relevancia que representan las percepciones de las personas, sean estas acertadas o equivocadas, son las que motivan la conducta del ser humano; por tanto, manejar las percepciones de los demás jugadores y darles forma es parte esencial de la estrategia de negocios. Debemos convencer a los clientes y a los proveedores de que uno es lo que dice ser. Esta es una demostración que los embaucadores no pueden igualar. Una vez que hayamos convencido al público de que lo que decimos es verdad, la siguiente meta es cómo mantener esa percepción. Otras veces es necesario hacer las cosas complicadas, hasta imprevisibles. La idea es crear una niebla para que los demás no vean con claridad lo que está sucediendo, como lo hacen las compañías telefónicas donde existen diferentes tarifas para llamadas a los distintos operadores, horas del día, destinos internacionales, planes específicos, servicios de prepago, etc. Finalmente, todo juego está enlazado con otros, un juego en un lugar afecta a juegos en otras partes y un juego de hoy afecta a los juegos de mañana. Analizar juegos aisladamente es peligroso, se corre el riesgo de tomar por el todo lo que es realmente sólo una parte. Cambiando cada uno de los componentes se puede cambiar el juego y así definir estrategias diferentes; sin embargo siempre debemos tener en mente que cambiar el juego no es algo que se deba hacer una sola vez y olvidarse por completo. Resulta necesario internalizarlo como un proceso continuo, es por esto que nuestros gurús aseguran que el juego de cambiar el juego no debe tener final.

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