Rodríguez Gómez, César Antonio (2005) Marketing: estrategia y creación de valor. Masters thesis, Universidad de El Salvador.

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Abstract

En los nuevos negocios, existe la necesidad de crear un nuevo enfoque estratégico mercadológico que permita la Creación de Valor, para enfrentar los cambios económicos que afectan a los mercados emergentes de la nueva economía. Este cambio permite forzar el diseño de un modelo diferente de Planeación Estratégica, el cual se debe analizar a profundidad, orientado a las relaciones y establecer una efectiva comunicación con los clientes y cambiar a unos modernos procesos de generación y transformación de beneficios, dirigido a los consumidores, así mismo reorientar el papel del Marketing en la concentración de factores o fuerzas externas que afectan la capacidad de la gerencia en la administración de oportunidades. La globalización presenta grandes opciones, así como también grandes peligros, que se hacen inmutables en la aplicación de las herramientas que causan utilidades al rol del comercio, en este sentido se definirán los conceptos de Estrategia, Marketing y Creación de Valor, desde el punto de vista coyuntural de la empresa, tomando en cuenta, el aspecto competitivo, los estudios líneas base y las acciones sobre las que se tienen que labrar las técnicas principales como: segmentación, posicionamiento y su mezcla de marketing. Sin embargo, el riesgo a este nuevo enfoque será similar al que surge cuando una empresa define su misión en términos de satisfacer una necesidad genérica del cliente, a pesar de que el objetivo último debe de ser claro; pueda que existan muchas maneras de lograrlo, en otras palabras se puede decir que una visión y misión estratégica en algunos casos no proporciona un rumbo bastante específico para encauzar en los esfuerzos mercadológicos de la empresa, es entonces cuando se opta por el replanteamiento estratégico enfocado a lo que algunos no ven como la creación de valor. Cuando se identifica el propósito de la empresa, es equivalente a descubrir cuál es la razón de ser, para ello, se necesita saber cuáles son las exigencias más frecuentes que satisfacen a los clientes cuando compran un producto, esto es posible identificar aplicando la integración de los tres conceptos en análisis. En la actualidad el aprovechamiento de las oportunidades consisten en desarrollar y mantener redes de confianza con los clientes, mantenerlos por mucho tiempo, este agregado de gran impacto, es algo que no se puede palpar, es intrínseco e intangible, también consiste en poder crear e innovar y diferenciar un bien que sea inimitable, que tenga un ciclo adecuado y que se adapte a cualquier adversidad, poniendo en práctica las técnicas más adecuadas. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que puedan ofrecer, muchas veces parece irrelevante preguntarse qué venden. Evidentemente, todos los vendedores conocen la mercancía que ofrecen a los usuarios, pero no necesariamente conocen lo que buscan en el bien. En la mayoría de los casos, los compradores adquieren algo ó mucho más que un producto en sí; este contiene algunos elementos y cualidades adicionales que los empresarios deben aprender a identificar y que los hacen más atractivos como: categorías, servicio, satisfacción, cultura, calidad, entre otros. Podemos citar algunos ejemplos: La industria de bebidas alcohólicas venden alegría, diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados venden marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de cosméticos vende belleza, esperanza y aceptación, incluso hay algunos productos que venden seguridad, confianza, felicidad y los consumidores están dispuestos a pagar por ello. Estas cualidades son los deseos inéditos del público. Si se es realmente capaz de determinar qué es lo que realmente adquieren o desean comprar las personas, se estará en condiciones ventajosas de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinarlo, inclusive para los mismos consumidores se les hace difícil. Entonces para definir un producto dentro del negocio, debemos saber y explorar las necesidades más ocultas que se puedan encontrar en los consumidores, sólo entonces se debe de preguntar: ¿qué posibilidades y capacidades se tiene para cumplirles?. Se debe entonces realizar a profundidad un análisis del Marketing para conocer el fundamento preciso de lo que en realidad se quiere llegar a realizar, se mencionan en este documento dos clases fundamentales: El primero es el filosófico y el segundo es el operativo. El primero es la definición y esencia del marketing, la idea central y la definición de cada concepto, que permite orientar los esfuerzos en la misma dirección. La segunda es la puesta en práctica de la filosofía ya explicada, sus aspectos más característicos como la Estratégica, Mix y el Plan de Marketing, aunque a menudo es normal encontrar los tres primeros incorporados al último formando un solo precepto. Para ello entenderemos que la Estrategia: Son las grandes líneas maestras de acción que permite unificar los criterios en torno a una idea central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos, no obstante la estrategia general nace de cada empresa. De igual forma se entiende por Marketing Mix: La elección y coordinación de las Políticas más adecuadas para lograr los objetivos. Dichas políticas establecen la dirección de cada tema y la coordinación entre todas, para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor resultado de las sinergias generadas. Y por último tenemos el Plan de Marketing; que es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir la forma de venta, qué y cómo se ha de vender, en qué cantidad, a qué precios, a quiénes, dónde, cuándo, a través de cuales canales o circuitos de distribución; para eso es necesario asignar a las personas responsables, la autoridad para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado. En el contenido básico del Plan de Marketing, se establecen tablas de expectativas o previsiones de resultados, así como presupuestos de ingresos y egresos e informes financieros, incluye además, la implementación de un nuevo sistema de ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Si el planteamiento efectivo de una intención estratégica “Plan de Marketing”, como las que se describen en este documento, se acerca a los objetivos de largo plazo que la organización se ha planteado; la parte de valoración del cliente deberá ser flexible, para poder captar necesidades y dar espacios de improvisaciones de los productos para que se adapten a dicha necesidades, estas intenciones estratégicas serán las que permitirán a la organización adoptar un desplazamiento considerable asía los mercados meta localizados. Veamos esta nueva forma de marketing desde el punto de vista del consumidor; como tal, los consumidores deseamos que nos cautiven con servicios que superan nuestras expectativas, y cuando las recibimos, entonces nos convierten en clientes leales. Pero aun en esta oferta de valor agregado es necesario poner el máximo empeño para sostener clientes cautivos pues existen momentos en que se cometen serías equivocaciones, incluso cuando se tiene la mejor de las intenciones. El primer error de las empresas es querer ofrecer un valor agregado cuando el servicio básico aún no se cumple. Ello provoca molestia en los clientes y el impacto positivo de lo ofrecido se pierde. El comprador considera que lo que ofrece la empresa no es para superar sus expectativas, sino para compensar los daños y costos que le ocasiona al no recibir el servicio prometido. El cumplimiento de los compromisos con los consumidores brindará el impacto sorpresivo en los clientes a futuro. Otro error se refiere a ofrecer algo, pero sin cumplir con la expectativa del cliente. En ocasiones, cuando las empresas buscan dar un beneficio se olvidan de hacerlo con la calidad que espera el comprador; puede ser que en el negocio ocurra esta problemática, lo que causara cometarios negativos que perjudicarían a la empresa. Si se le otorga un beneficio al consumidor hay que dejar que el escoja y se estará cumpliendo con sus gustos y expectativas. En ocasiones no se le permite elegir al cliente lo que el desea, esto hace la gran diferencia entre un beneficio y la creación de valor. El contenido de este escrito manifiesta un bosquejo general de a filosofía mercadológica actual, las premisas y hallazgos recientes e importantes sobre el tema en análisis, el cual permite plasmar la evolución histórica del marketing, aclarar conceptos y proporcionar técnicas actuales que han permitido desarrollar un nuevo enfoque al Marketing Estratégico y Creación de Valor.

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